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標題: 中老年食谱:當“买菜做饭”成為大健康流量入口 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-9-23 16:42
標題: 中老年食谱:當“买菜做饭”成為大健康流量入口
买菜做饭，看似是平淡如水的中老年日常，实则是各路養生妙法過招的战場。

相比小红书40万年轻人追捧的熬夜水，中老年養生远远走在年轻人的前面。银發人群所追求的早已不限于练太极、吃绿豆，以某種单一方式作為辅助的调養時代已經過時。

在中老年人群的餐桌上，出現了越来越多基于大数据私人定制的營養配方，以及系统化调整生活方式的營養食谱。健康管理在養生的基础上進行概念升级，成為新一代老年人的醫養刚需。

食谱以不同產品形态出現在老年人的消费市場中。從最初的纸質版印刷品，到家喻户晓的烹饪類電視節目，當下又以多種形式融入新的養生體系，也成為带貨食材的流量密码。

然而，市場输出给老年人的食补内容仍旧遵循着傳统的養生逻辑，相比為其他人群给出的数字化食療、食补方面選擇较少，產品较為粗糙。

AgeClub总结多個平台的相關用户群，分析中老年食谱的商業操作空間，结合現有產品的案例經验以及其他赛道的数字化食谱方案，為中老年營養食谱领域做出未来展望。

PART 01

食谱1.0：中老年人都怎麼學做饭？

主動通過“下厨房”等工具找食谱，已不再是當下大多数中老年人的選擇，問及身邊的银龄人群，在短視频平台看做饭、學做饭的不在少数。

一方面，短視频结合圖像的方式更生動直觀地将做法展現给用户；另一方面，老年人觉得大数据推送出来的食谱很方便，根据用户画像，就能主動推送大量同類型短視频。

然而，在抖音、小红书、微信視频号等平台搜索“營養食谱”“養生食谱”等關键字後，AgeClub注意到推送流并不能完全满足老年用户的需求。

在抖音搜索“養生食谱”和“營養食谱”

觀察發現，食谱類内容的输出和用户需求以家常菜、减脂餐和養生汤水為主。

1.家常菜

家常菜能够满足各年龄段用户的做饭需要，流量最大，属于老少咸宜的一類。這類視频中使用的刀具、不粘锅等厨具往往有较好的带貨效果。

但對于老年人来说，硬菜的烹饪方式较為复杂，食材的准备和厨具的後续清理也相對麻烦。由于一般的家常菜多以红烧肘子等浓油赤酱的菜式吸引流量，營養搭配较差，不少老人更青睐食療大厨，關注食材搭配的同時學習進补知识，再结合自己的厨藝和做饭經验選擇喜欢的做法。

实际上，银發人群的消费黏度并不逊色于其他年龄段，许多老年用户會通過轉發的方式将養生知识分享到家族群聊。

對于烹饪较為复杂或花样较新的，通過子女乃至孙辈完成。視频下方，也出現“這個好，父母很爱吃”或减脂營養内容下“低糖甜點很适合家里得了糖尿病的老人”等评論。可見，老年群體仍然是營養食谱消费者中不可忽視的一部分。

圖源：截圖自抖音徐谷根醫生視频评論區

2. 養生汤水

對比之下，養生食療是做饭視频中對老年用户更為细分的一部分。

大多数養生食谱都是炖煮汤水，在烹饪方式和口味上虽顯单调，倒也方便中老年人烹调進补。同時，作為“贩卖季節”的先行者，養生汤在滋补方面比年轻消费者的“第一杯奶茶”更具调理的專業性。

民間“冬吃萝卜夏吃姜，不要醫生開藥方”的说法與孔子“不時不食”的思想相應，按照時令、季節吃东西也是许多老人践行在食谱中的第一原则。在抖音上搜索“養生食谱”，這類視频占据半壁江山。時值秋季，主打養阴、防燥、润肺的相關食材搭配受到较多關注。

小红书上，更是衍生出專精破壁機的博主，食材選擇上也有所創新。從傳统豆類和果蔬汁，到结合燕麦、巴西莓粉等潮流食材搭配出的創新饮品，在保证營養的基础上豐富了口味和口感體验。

但受限于品類的局限，養生類食谱見效胜在坚持，對于偶尔才想起養生的大多数人来说，更多是起到心理安慰或单纯好喝的作用。另外，AgeClub也注意到，很多養生類小吃都针對各年龄阶段的女性消费者，專攻美容養颜，并非為中老年人設計。

3. 减脂塑形食谱

随着越来越多中老年人注重身材管理，减脂塑形饮食成為他们的新潮流。如何吃得營養，同時又能实現塑形效果，是银發人群的顯著痛點。

營養師大多以健身人群為主要目标用户群，减脂餐的不同搭配和花样相對较多，且在粉丝群内部能够形成良好的互動機制——粉丝给出不同的食材搭配，博主结合自己的内容特色發明出各式简便做法，如小红书上大火的芋泥奶酪球，就衍生出無火版本、宿舍减脂版本和黑芝麻奶酪球等。

另外，健身食谱往往為大、中、小基数設計，根据不同身材的人群给出多種食材搭配時的调整區間，甚至配套相應的运動方案、身體原理解释和励志圖片、语录等情绪化内容。

對比之下，老年營養食谱内容占比较少，偶有涉及也是相對傳统的炖煮汤粥，且很多以老年人群為宣傳，实则面向年轻客户，如“不愧是60岁奶奶喝了30年的養生粥，原来這麼好喝！”類似标题出現频率较高，這一現象也说明中老年食谱市場存在廣阔的價值挖掘空間。

健身消费者更依赖于食谱的專業内容输出，自主操作的空間受到專業知识的限制，因此用户忠诚度往往更高。同時，由于用户群较為年轻或更關注食物搭配，带貨產品以低脂零食、營養品、早餐機為主。

4. 慢病食谱

AgeClub也發現，在專為老年人設計的食谱類型中，针對慢病管理的食谱多以每日套餐的形式呈現，较為系统，與健身食谱類似，甚至菜式設計都與健身食谱有所重合。

不同的是，慢病食谱以调理為主，更需严格坚持，家常菜占主流。且視频多為專業醫師输出，可复制性较低。

以糖尿病食谱為例，有醫生在三餐食谱中推薦菜包子，评論區称“吃一個血糖直接飙到10了”，質疑食谱的适用性。其他人回复中提到，對于血糖较為稳定老糖友来说，控制量、不放油、用全麦面粉自己做也不會升糖太多。

抖音視频下的糖尿病食谱评論及經验交流

虽然评論區形成了较為良好的分享、互動氛围，也不难發現，慢病食谱虽系统性较强，但在治療不同阶段、個體機能差异的需求上還需要用户自行摸索。

而慢病消费者在膳食搭配和烹饪方式上都缺乏專門交流的用户社群，對于根据身體状况進行個性化定制服務愿望强烈。

PART 02

食谱2.0：當定制化食谱成為服務

不少食品商家都注意到消费者對于“吃”有互补、协调的需求，為目标用户群設計了辅助產品使用的长期食谱，在提供高附加值服務的同時，以润物细無声的方式促進用户粘性的有效提升。

在食品领域，婴童食品與健身食品行業走在老年赛道的前面。在厨具等產品领域，针對老年人群設計的養生锅也逐渐退出市場中心位。

基于以上現状，AgeClub整理了出品食谱服務的市場主流品牌，结合養生食谱的發展痛點，對多個赛道成功案例的經验進行拆解。

痛點一：產品形式较為初级，服務轉化率低

目前，開發老年養生食谱類衍生產品的商家仍在少数。

在淘宝、京东等平台搜索“老年養生食谱”或“營養食谱”，弹出的商品只有圖书指南一類，范围涉及各類藥膳、慢病管理配方或煲汤大全。

的确，這符合大多数人對于食谱的設想。尽管養生概念已經深入各年龄层，但消费者大多只接触到单一產品，體系化的養生食谱仍旧存储在圖像影音當中，只是完成了由纸質书籍到短視频的迭代。

然而，當AgeClub在同一平台搜索“减脂食谱”時，商品页面的呈現则五花八門。除膳食搭配指南之外，還有營養師私人定制。

從一天28元的體验卡，到每月2000元的一對一服務，消费者可以根据自身需求和消费能力選擇各類减肥法。通過拍照上傳每日饮食，進行配套运動或单纯饮食控制體脂的方案設計，除调理外兼具健康管理功能。

淘宝页面搜索“中老年食谱”和“减脂食谱”分别呈現的商品

尽管糖尿病、高血压等食谱在短視频平台上已有體系化趋势，但在電商平台搜索“糖尿病食谱”或“糖尿病配餐”等一系列關键词時也没有相關產品可供選擇。

這類疾病有其醫學專業性，大多数慢病患者生活中也只是“有病開藥”的状态，每日饮食缺乏專業的營養師或醫師指导，市面上缺乏相應產品的提供。

在我们试圖询問几家减脂食谱客服“能否给糖尿病患者定制營養方案”“是否能提供養生食谱”之後，都得到了肯定的答复。不過，這類人群需要重新定制方案，既往案例数量较少，效果较难保证，客服表示面對少部分人群的需求没有專門設計過。

店家页面中，亦只展示了减脂的膳食療效和初步的计划方案，不以養生调理類人群為目标客户進行宣傳，消费者较难找到類似服務的购买渠道。

電商平台上也有不少主打配餐送貨上門的全流程產品，搭配品牌開發的低卡单品食材，為消费者提供严格的饮食执行流程，省心省力。

也有電商平台内置菜谱功能，如美團买菜按照一人食、清淡、大餐等功能性場景分類，消费者可根据食谱一键式购物，但该功能現阶段并没有老年食谱或養生食谱的分類。

许多儿童食品品牌的服務思路與之相似，如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝，旗舰店客服均為持证營養師，進行全天候的一對一育儿咨询服務，對產品進行食谱化的搭配组合，打包售卖。

更重要的是，營養食谱的售前售後服務能够推動公域到私域的流量轉换，從而完成服務流程的高端升级。

痛點二：產品内容傳统单一，细分市場薄弱

将食谱作為附加服務并非新鲜事。

许多厨具類商品在购买時會附赠配套的使用食谱，或通過線上公眾号平台、微博進行官方食谱更新。

面向年轻群體的新一代產品则在宣傳销售和產品功能上雙管齐下，如摩飞轻食機主打西式早餐和轻精致概念，增設智能菜单配置和配件的方式對功能進行提升與豐富；同時通過博主合作的方式保证食谱内容的創新，在小红书上也有不少博主主動分享自己研究的轻食機食谱。

對比之下，针對老年人的市場在豐富性和創新性上都有所不足。

市面上的養生小家電食谱多為傳统炖煮，通過短視频带貨的宣傳内容中也多是滋补、養颜汤。通過觀察小红书分享内容，發現大多数人购入養生壶、養生锅的主要需求是便携的同時满足更多功能，且多数分享内容并非食谱，而是操作的體验感。

以摩飞為例，多功能锅的食谱长期保持更新，且有KOL進行信息整合，菜品豐富，如蛋饼蝴蝶虾、简易寿喜烧或焗饭等，许多用户也主動向官方“交作業”，上傳食谱搭配成果。

對比之下，養生锅的配套食谱信息较少。大多数人使用的都是系统自带的“煲汤键”，自定义功能也缺少相關經验分享或教程指南。

不過，中老年養生赛道上仍有不少品牌别出心裁。同仁堂尝试在饮品领域做出细分，開發的本草萃饮機與胶囊咖啡機類似，将饮品食谱直接轉化為產品。通過搭配茶饮胶囊，消费者只需一分钟即可萃取天然本草的健康饮品，且相比于養生壶煮品營養成分更高。

圖源：同仁堂草本萃饮機及茶饮胶囊

在官方商城查询胶囊饮品，既有符合口味需求的莓果红茶，也有润肺的雪梨、百合茶品，或是進补的西洋参代用茶等。在满足不同年龄层次、不同養生需求人群的茶饮習惯方面，详情页上也有所用食材功效的介绍。

對于養生追求的“對症下藥”，在数据操作方面有一定难度，海外市場的“食谱分级”则打開了研發思路。

例如日本丘比的やさしい献立（温和菜谱）系列產品，根据老人的咀嚼和吞咽能力将食物硬度分為四個等级，開發搭配好的预制食品。

食谱類组合產品和细分人群的结合，產品可复制性更低的同時减轻了消费者的選购负担。目前该系列已開發60余款產品，在口味和營養搭配上也保持着更新。

圖源：やさしい献立（温和菜谱）產品

圖為需要咀嚼、無牙咀嚼、需用舌头抿開和直接吞咽的四類食品详情入口

PART 03

食谱3.0：健康管理的多重宇宙

區别于產品本位的設計思路，全方位、個性化定制的食谱方案更需要對数据進行專業把控與精准计算。因此，當前调理養生的定制化食谱多数由醫養行業進入，作為核心功能的一部分，為用户設計專門的三餐膳食搭配。

這類產品特征以中醫為主导，在傳统的“藥食同源”思想上结合現代科技，通過身體数据的输入和AI“望”“聞”“問”“切”等方式為用户量身定制。

不過，相比于深耕健身定制方案的同類產品而言，養生產品存在市場知名度较低，體感差距较大等問题。AgeClub结合養生调理系列產品，對比辐射全领域的“薄荷健康”，分析養生食谱作為醫養领域主打功能的可行發展路径。

對照组：薄荷健康

薄荷健康最初仅通過網站經營食物数据库，自2015年推出“超模25”系列代餐產品，開發健康管理平台。時至今日，薄荷健康官方旗舰店已從最初的减脂减重轉向全面的營養健康，是個性化食谱方案实現產品轉化的成功案例。

薄荷健康App的核心功能是根据出生年月、體重身高数据的基础問卷，為用户設計周期性健康食谱，其内容涵盖三餐、加餐、运動和饮水量。通過付费服務，用户可以获取“AI+精品私教”的饮食评價、營養指导和改進建议。

為提高食谱精确度，也可以通過手機拍照上傳的方式，或使用薄荷出品的體脂秤等智能設备，将数据上傳平台实現信息整合，再進行AI分析，動态调整饮食方案。

“薄荷健康”個人方案定制、淘宝產品、App主要功能页面

在App首页，薄荷健康推出“食谱库”功能，页面分為单餐、流行减肥的CRD和碳循环套餐和战痘食谱，用户可以按需在模板的基础上進行DIY。也有根据不同人群需要進行细分的栏目，如生理期食谱、婴幼儿食谱，也有针對慢病管理人群和素食者的饮食分類。通過食物榜单，用户也可以自行選擇薄荷商城的商品。

可以看出，食谱作為“聚能元素”，可以结合智能設备的数据化支持、衍生食品搭配和配套營養服務，為用户规划系统的健康管理方案。目前，養生赛道也有不少品牌结合食谱發力，结合醫養背景，主打调理方案的定制設計。

展望一：中醫養生App

在一系列主打養生食谱概念的應用软件當中，“過日子”App较為大眾化，“知源中醫”App的功能相對智能、專業。

“過日子”首页專門設計“调養”栏目，根据時令季節易感、人群、身體部位進行病症分類。以消化不良為例，界面會给出病因介绍、就醫指导和生活小建议。

在食療方案中，有配合中醫知识出售“疏通肝脾防气滞”的茶饮，也有山楂汤、通气畅肠汤等提供给用户配制的醫藥方，還可以配合敲打带脉等外用方法的原理介绍和動作圖解。

圖：“過日子”App调養界面和首页

官方會根据季節變换给出食材搭配建议，通過大数据推送调養妙方，對于養生入門人士较為友好。

“知源中醫”根据AI舌诊、面诊功能，為用户提供病症分析和食療调理建议。開通會員可以享受專家授课等知识付费服務，但在食谱方案上较為简易。如舌诊只提供了芡实薏苡仁粥的做法和建议食用的食材。

“知源中醫”的藥膳食谱、首页及AI诊断功能界面

总體而言，食療養生App目前在食谱方案的调整空間较小，不具有长期数据追踪或系列化套餐功能，且尚未实現食谱和大数据的功能整合。未来可以汲取其他赛道的發展經验，按照中老年人群的市場需求進行產品升级。

路径二：智能监测設备

中老年消费者對高科技中醫產品有强烈的消费兴趣，更愿意為私人定制的食療方案买单。

在2022年服贸會現場展出的“俏郎中”智能脉诊仪位居展台，上午十點就已有消费者订购数台，宣傳册页也被拿空。在一分钟左右的生物電脉诊後，現場试用的孟阿姨打開小程序就能看到自己的病症和脏腑、經络、气血津液等维度评分。

俏郎中脉诊仪（左）及體检报告的部分截圖（右）

在智能调理一栏，根据食谱提供了饮食習惯、膳食调理和藥食同源功能，有具體的烹饪方法和功效指导。且根据身體状况的變化，提供不同程度的饮食指南。

不少中老年消费者對藥膳養生有难以坚持、饮食忌口等顾虑，因此，俏郎中也提供了專属的中醫顾問服務，在小程序中扫码即可定制個性化藥膳配方。

在養生调理食谱系列產品中，俏郎中结合居家體检的健康监测功能和AI動态定制，以膳食方案的個性化服務作為延申，在功能全面的同時還保证了较强的專業性。

在未来，如何结合慢病管理和個人饮食習惯為消费者提供更便利完善的食谱服務？養生调理類食谱是否能够在老年人群中按需求和口味進一步细分？中老年食谱消费者的更多需求，也期待着健康管理設备领域的進一步挖掘。

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